在动漫IP联动方面,肯德基为何总是能吊打麦当劳?

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就在5月下旬的这两天,肯德基那边推出了以《精灵宝可梦》为主题的六一儿童节玩具套餐,分AB两种,一种是送宝可梦手提箱的149元套餐,另一种是送随机玩具的69元套餐。

不过说是叫儿童节套餐,而实际上冲着这个套餐来的全都是一群大人。

毕竟那可是宝可梦啊,作为已经普遍成年的90后与00后,因为从小就接触过有关它的事物,所以比那些年幼的孩子更能领略到这三个字所包含的价值性。

据说套餐附赠的随机玩具有三款,其中之一的可达鸭八音盒是本次套餐活动里最抢手的玩具,有多抢手?一上架就被扫空!

01.一鸭难求

如果你近段时间有在微博上搜索与“可达鸭”有关的内容,便会发现论坛上网友们讨论的全是刚才提到的肯德基套餐,话题热度少说也有上千万的阅读量。

网上一些微博大V纷纷在发视频,在空间上晒一波“奖品”,还不忘感慨现在真是“一鸭难求”,还有人问现在可达鸭与玲娜贝儿的价格汇率是多少。

有意思的是,刘美含姐姐也在微博上一边展示自己刚到手的可达鸭八音盒,还一边模仿着可达鸭左右转动摸头的动作。

但有人欢喜有人愁,既然买到的人都说“一鸭难求”,肯定就是还有很多人没买到手。

有的网友因为买活动套餐不巧可达鸭已售完,便将就一下把奖品换成了另外两款的皮卡丘,反正也不错就是了。

在B站这边,有美食区up主在5月22日发布了一则视频,内容是给大家展示一下她刚刚收集齐的宝可梦套餐玩具。

视频一开始,up主就说到自己第一波售货没抢到手,打了十几个电话才终于在视频发布当天的上午预约到一家刚补完货的门店。

当然,看视频的网友们也在评论区里分享买可达鸭的小故事,有人讲到一对母子去肯德基买儿童节套餐,小孩说不想要玩具,结果妈妈不同意,硬是对他说“不,你想要!”(到底谁想要明眼人一看便知)

值得一提的是,就连带货达人李佳琦也在肯德基套餐刚公布不久,立刻在直播间里提前给大家带货,一边说还一边模仿,看得出来他也对这个玩具很感兴趣,还表示第二天绝对会有很多人抢着要。

有一说一,虽然我也没抢到可达鸭,但是你不得不承认肯德基这次推出的宝可梦玩具真的很有诚意,不仅有大家最爱的皮卡丘,还有那个长得表情包一样魔性的可达鸭。

更重要的是,这玩具的做工也很不错,分量上也挺让大伙们满意的,平时肯德基送的东西连个手掌心都大不过,而这个可达鸭八音盒则完全需要一只手才能托起。

魔性沙雕的可达鸭,带有娱乐功能的八音盒,两者的结合给年轻人们留下了不少的想象空间,很多人便发挥脑洞给这个玩具增添更多的趣味性。

“鸭达”形态、初音未来鸭、以及各种搞笑的“高调宣言”,无不体现着网友们的整活本事,感觉肯德基这69元卖得真是便宜他们了。

开玩笑的,肯德基这次真的是赚大了,要热度有热度,要销量有销量,这波与宝可梦的合作简直就是一场大胜利。

话说回来,那么作为肯德基重要竞争对手的麦当劳,此时的他们会作何感想呢?

说到麦当劳,人家以前也不是没有联动过宝可梦,人家同样也推出过可达鸭的附赠玩具,但怎么说呢……两者的差距是一目了然。

2018年那会儿,麦当劳也推出过宝可梦的联动玩具,一共六个款式,皮卡丘、喵喵、杰尼龟、可达鸭都在其中。

麦当劳的可达鸭虽说做工还算可以,那种呆滞的眼神也表现得很还原,双臂还可以活动,但是在可玩性上显然还是肯德基的那个更胜一筹,最重要的是人家的玩具整活属性拉满。

两家品牌的可达鸭玩具比对,谁输谁赢一眼就可以看出差距。

实话实说,尽管两家企业在卖玩具这方面其实都是不相上下的,但是在做玩具这一块麦当劳的确是有待提升。

2010年4月,麦当劳与火影忍者联动那时曾推出过佐助的火遁结印手办,需点一份开心乐园餐便可获赠,可没有想到本来一个很帅气的动作造型,结果成品出来后却是完全崩坏化的样子。

面部表情走形不说,结印的姿势看着就跟蹲马桶似的,好好的一个二柱子愣是变成了二傻子。

有意思的是,与它搞笑外观形成对比的,是那超乎想象的平衡性,从网上上传的各种“千斤顶”造型的照片可看出,这手办的稳固程度连佐助本人看了都傻眼。

小到头顶硬币,中到叠罗汉,大到整个电饭煲、电动车轮都不在话下。

如果说是因为那个年代玩具工艺技术还不够先进,玩具想做好看点要花些成本那还情有可原,那么2019年的冰雪奇缘玩具估计艾莎看了也想打人。

当时11月份,麦当劳宣布与《冰雪奇缘2》联名出了一组新玩具,当时在宣传图上好像看着还行,起码艾莎公主的样子还过得去。

可等到真正的玩具到手之后,发现成品的模样长得奇丑无比,整个脸的工艺水准崩得跟个盗版玩意儿似的,搞得大伙们都不敢相信这是真的。

老实说,十几年的时间了这做玩具的水平也该有所提高了吧,生产成本也该降低了吧,为何过去到现在都还这么“原地踏步”呢,看着也挺有年代感的。

不过既然说到年代这个因素了,那咱们再去看看早年间的肯德基玩具又是什么水准。

比如2005年推出的哆啦A梦百宝行装系列,四款玩具中每一款都至少有两种的玩法,就拿最左边的“幸运小天使”来说,玩具有一个旋转机关,旋转后会随机停留一个表情,头上的吊绳只要拉动它,玩具就可以上下摇摆。

虽说哆啦A梦两家企业都有出过联动玩具,但还是肯德基的版本更受欢迎,也不止一次在发售期间引起热议。

此外,宝可梦作为肯德基的老合作伙伴,它们之间也出过好几次的联动了,而且随着玩具工艺的进步,这些玩具的小功能也越来越多。

早在2014年的肯德基皮卡丘全套五款玩具里,每款玩具都具备了能发出声音,完成简单的动作等功能,其中最特别的是能够发出光亮的半透明款。

据说当时为了集齐这一整套玩具,不少小伙伴每天放学后都会跑去肯德基里买套餐拿玩具。

到了2020年,肯德基又再次推出了全新的宝可梦玩具,皮卡丘水壶、胖丁八音盒、懵圈可达鸭,都是大人们想要入手的玩具,当然最有趣的依然是那只可达鸭。

由此可见,在做玩具这件事上,肯德基确实要比麦当劳更专业一些,不仅仅只是做工方面,在可玩性方面也是如此,所以说在搞IP联动营销的时候,谁的优势更大也就无需多言了。

02.肯德基的“接地气”

首先要搞明白一个情况,虽然说肯德基与麦当劳都是我们很熟悉的洋快餐品牌,但是它俩的知名度在国内和国外截然不同。

在国外,麦当劳的人气是比肯德基要高很多,而到了国内,情况刚好是反过来的。

据了解,麦当劳至今已有3万多家门店,几乎遍布全球各个国家,相比之下肯德基的门店只有麦当劳的三分之一左右,营业额也只有麦当劳的五分之一。

而到了中国这里,肯德基拥有6千多家门店,比麦当劳多出4千家,其营业额也是呈现“吊打”的态势。

肯德基能在国内占得有利地位,第一个要点就是比麦当劳提早三年进军到了中国市场,并在加盟制度的推动下不断地扩张门店,很快就成为我国西式快餐的代表。(首家门店开设于1987年的北京)

第二个要点就是两者的侧重点和经营方式不同,肯德基采用了本土化的策略,顺应市场,迎合中国消费者的口味偏好和饮食习惯。

不光有油条、豆浆、米饭套餐等中国特有小吃,同时还会根据中国不同省份的不同喜好口味,推出不同的产品,比如辣子鸡、老北京鸡肉卷、热干面之类的。

而麦当劳在来晚一步的情况下,还对中国本土市场的情况不够重视,致使双方的竞争优劣在起步阶段便已经被拉开了一段距离。

同样的,在IP联动方面上肯德基也是比麦当劳先积累丰富的经验。

说起它与宝可梦的商业联动,最早是在2000年开始的,当时推出的玩具是采用动画周边的形式,与动画的授权方和引进方来进行合作。

据说这套“宠物小精灵立体拼板”,还是中国内地的第一套正版宝可梦玩具,尽管看这批玩具的做工如今看来已有些粗糙了,但对于当时还在追《宠物小精灵》的我们来说,没有谁能拒绝得了。

大概是尝到了联动的甜头,从此肯德基便开始了与各大知名动漫IP联动的营销方式,像哆啦A梦、柯南、龙珠、银魂等经典日漫都有过联动。

当然了,肯德基的目标其实并不局限于动漫领域,一些明星艺人、知名影视作品也是他们的合作对象。

艺人方面有佟大为、金莎、张雨绮、郑恺、鹿晗、薛之谦、周冬雨、易烊千玺;影视作品方面包括《延禧攻略》《流浪地球》,甚至还有《权力的游戏》。

其实,无论是动漫影视,还是公众人物,肯德基的合作营销模式都离不开两个关键点:市场和热度,当下社会大众娱乐里什么东西最火,他们就会去找谁合作,这也是他们老爱找流量明星代言的主要原因。

然而,明星的热度都只是一时,没有谁能一直红下去,更重要的还是要找准现阶段主力消费群体的偏好,也就是我们这群90后、00后人群。

《2020年中国消费市场发展报告》显示,当前我国90后、00后人口规模达3.4亿,从细分消费市场来看,中国餐饮消费者中90后占比过半,远超该群体在总人口的占比。

另外,作为从小接触二次元事物长大的年轻一代,他们的爱好消费显然会更倾向于二次元领域,也由此带动国内二次元产业的抬头,甚至一度出现破圈的现象。(但仍有不小的距离)

察觉到了这一风向的肯德基,便从2017年开始正式向二次元合作发力,从过去单一的动漫扩展至手游、虚拟形象等更为全面的领域。

过去五年来曾与肯德基合作的二次元IP数量众多,相对熟悉的代表有洛天依、阴阳师、快把我哥带走、国漫守护人(纪录片)、第五人格、崩坏三、明日方舟,最终幻想14,天官赐福,以及原神等等。

特别是去年的原神联动,不仅在线上引发了一波话题热度和鬼畜二创,各种各样的社死表情包层出不穷。

同时由于受原神的游戏热度影响,国内玩家的数量之庞大,参与者们又热情高涨,一时间造就了万人空巷的现象,最夸张的时候甚至还在部分旗舰店外搞了一场民间“漫展”。

来点餐的原神玩家们,几乎一切与原神内容有关的东西都不会放过,包括那个联动套餐用的全家桶也被大家当成了收藏,甚至被搞到缺货。

不过这里也有一件坏消息,那就是因为参与活动的人数实在太多了,超出了肯德基的预料,于是一些门店还不得不临时取消了主题店活动。

从原神联动带来的热度效应来看,可以证实与二次元项目的联动是肯德基屡试不爽的营销手段。

值得一提的是,今年年初肯德基还与泡泡玛特旗下的潮玩品牌Dimoo推出了盲盒套餐。

泡泡玛特是国内最为热门的盲盒潮玩IP,它所引领的盲盒营销模式一度引发了年轻人们的烧钱行为,而这次与肯德基联手,肯定也会让这些看似用来附赠的盲盒公仔被不断地炒到高价去。

据说当时的二手交易平台“闲鱼”上,一套肯德基Dimoo盲盒公仔的售价被爆炒至600元至800元不等,而部分隐藏款单个售价就高达800多元。

这些高价二手盲盒公仔的出现也在一定程度上反映了,年轻人们对于这些事物所表现出的强烈爱好。

虽然前面也说了麦当劳也有过联动二次元IP的尝试,但奈何不是品质敷衍渣成山寨手办的样子,就是更热衷于和欧美IP合作,就比如今年的六一,在肯德基用宝可梦IP强势碾压之下,麦当劳只是推出款式平淡的巴斯光年玩具而已。

我不是说巴斯光年不好,但迪士尼的多数IP,都很难与“宅”扯上关系啊。

所以说,这一次可达鸭火出圈的背后,便是肯德基成功扎根于年轻人文化世界的证明之一。

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